1HY公司簡(jiǎn)介

    HY家具有限公司是湖南省長(zhǎng)沙市一家小型床墊生產(chǎn)企業(yè)。它的前身是湖南省常德市一家專門生產(chǎn)棕纖維、豬鬃、馬鬃等原材料的企業(yè)。HY公司的企業(yè)定位是山棕床墊的專業(yè)制造商。

    2007年9月至2008年7月，HY公司與廣東上省順德市一家工廠合作生產(chǎn)產(chǎn)品。2008年8月在長(zhǎng)沙市設(shè)立生產(chǎn)車間。目前HY公司床墊的產(chǎn)能可以達(dá)到10000張/年。

    1.1國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)現(xiàn)狀

    由于床墊的生產(chǎn)和銷售相對(duì)于家具套房廠家有投入少、規(guī)模小、生產(chǎn)周期短等優(yōu)勢(shì)，所以競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2003年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)全國(guó)有400家專業(yè)的床墊生產(chǎn)廠家，中小型民營(yíng)企業(yè)占其中的絕大數(shù)。床墊行業(yè)品牌眾多，市場(chǎng)分份額分散，目前床墊單一品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率不到1%。床墊缺乏真正意義上的全國(guó)性品牌。各區(qū)域床墊中高檔市場(chǎng)都被一些外資品牌所占有，如：席夢(mèng)思、美得麗、斯林百蘭、伊麗絲等。但是大多數(shù)區(qū)域性品牌在本省都很強(qiáng)勢(shì)，如：四川八一、湖南星港、山東吉斯、南京麒麟、廣西睡寶、浙江花為媒、喜臨門等。但以上國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌也僅在區(qū)域有一定的影響力。

    目前市場(chǎng)上山棕纖維床墊的品牌主要有貴州“大自然”、云南“叁斗”等。貴州“大自然”是目前市場(chǎng)上山棕纖維床墊的第一品牌，屬于國(guó)家免檢品牌，在山棕纖維床墊市場(chǎng)占有率達(dá)到90%以上。但目前普通的消費(fèi)者并不能分辨山棕纖維和椰棕纖維的區(qū)別，以及床墊的替代性很強(qiáng)等因素導(dǎo)致了HY公司的床墊目前銷售比較困難。

    1.2HY公司的銷售狀況

    HY公司的銷售工作由本公司的銷售部門完成。目前銷售部門有3人。HY公司在長(zhǎng)沙市有兩家品牌專賣店，十六家分銷商；湖南省外有七個(gè)品牌經(jīng)銷商。2008年公司制定的銷售額目標(biāo)是300萬元。截止2008年9月底銷售收入為152.52萬元，完成了目標(biāo)的一半。

    2HY公司營(yíng)銷策略分析

    HY公司營(yíng)銷策略主要可以分為產(chǎn)品銷售策略和品牌宣傳策略。銷售策略主要是渠道銷售；品牌宣傳策略主要是廣告宣傳。

    2.1渠道銷售的定義

    渠道銷售的重點(diǎn)是渠道，即銷售渠道。銷售渠道是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來說，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。

    2.1.1渠道銷售的結(jié)構(gòu)

    銷售渠道的結(jié)構(gòu)可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。

   （1）長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)結(jié)構(gòu)）

    銷售渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購(gòu)銷環(huán)節(jié)），即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。

    （2）寬度結(jié)構(gòu)

    渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道類型。

    （3）廣度結(jié)構(gòu)

    渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合來進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來覆蓋。

    2.2HY公司渠道銷售結(jié)構(gòu)

    2.2.1直銷渠道

    HY公司在長(zhǎng)沙市（公司所在地）開設(shè)品牌專賣店和網(wǎng)上銷售的直銷模式。HY公司采用這種模式的目的主要在于品牌展示，提高公司形象和消化公司的庫存產(chǎn)品；網(wǎng)上銷售采用在公司門戶網(wǎng)站接受訂單的銷售方式。

    2.2.2分銷渠道

    HY公司在長(zhǎng)沙市以外的分銷渠道采用的是在一個(gè)城市只選取一家經(jīng)銷商的策略，即獨(dú)家經(jīng)銷；HY公司在長(zhǎng)沙的分銷渠道采取的是密集型的零售渠道策略：在長(zhǎng)沙市各大家居賣場(chǎng)的其他品牌經(jīng)銷商直接從HY公司訂貨與其代理的產(chǎn)品進(jìn)行配套零售。

    2.3HY公司品牌宣傳策略

    HY公司品牌宣傳策略主要有兩種方式：品牌專賣店的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示和廣告宣傳。

    品牌專賣店的產(chǎn)品展示可以體現(xiàn)產(chǎn)品的外觀、功能等特性，但是不能體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度。

    HY公司的廣告宣傳載體有兩個(gè)：一是家居賣場(chǎng)外的固定墻體廣告、二是專業(yè)雜志廣告。

    2.4HY公司營(yíng)銷策略存在的不足

    2.4.1渠道營(yíng)銷理念落后

    渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷4P中重要的一環(huán)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其他3P已經(jīng)不能成為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵要素。HY公司的營(yíng)銷還處在產(chǎn)品觀念階段，還不能稱為營(yíng)銷，只能稱為銷售，往往只重視4P中的其他3P，而忽視了渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要地位，沒有把渠道提升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面去發(fā)展渠道、規(guī)劃渠道、管理渠道。

    2.4.2終端管理缺乏

    HY公司關(guān)注量的提升，認(rèn)為家具到達(dá)經(jīng)銷商那里就算完成銷售任務(wù)，沒有意識(shí)到家具的真正購(gòu)買者是最終用戶。床墊具有特殊性，床墊的擺放與布置要求很高。而當(dāng)前床墊銷售終端，商品陳列和擺放凌亂擁擠，不能給消費(fèi)者家居情景體驗(yàn)，缺乏情調(diào)和內(nèi)涵，致使現(xiàn)場(chǎng)吸引度不夠，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；其次對(duì)經(jīng)銷商及營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)不足、缺少專業(yè)知識(shí)、服務(wù)創(chuàng)新缺乏，很難提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。所以不加強(qiáng)對(duì)終端的管理、服務(wù)，消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買意愿低，銷售額就不會(huì)得到提高，真正的市場(chǎng)份額也不會(huì)擴(kuò)大。

    2.4.3經(jīng)銷商資質(zhì)審核簡(jiǎn)單

    HY公司對(duì)經(jīng)銷商資質(zhì)審核不嚴(yán)格，導(dǎo)致經(jīng)銷商資質(zhì)優(yōu)劣懸殊很大和經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不高、協(xié)同效應(yīng)缺乏。

    21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)最基本的條件就是營(yíng)銷鏈上下游之間的協(xié)同效應(yīng)。HY公司與經(jīng)銷商之間是現(xiàn)錢現(xiàn)貨交易，合同也不能對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的約束。這種松散的合作關(guān)系，導(dǎo)致了經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不高，以及渠道結(jié)構(gòu)的單一性，難以形成銷售的網(wǎng)絡(luò)化，使?fàn)I銷很難產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，銷售額就難以提高。

    3對(duì)策

    3.1建立正確的渠道理念

    渠道不僅是銷售產(chǎn)品的通路，也是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。家具企業(yè)必須樹立正確的渠道理念。

    3.1.1渠道是品牌重要的傳播途徑

    HY公司要充分利用銷售渠道的展售陳列把床墊的特色，品牌的形象、內(nèi)涵等信息傳達(dá)給消費(fèi)者。使消費(fèi)者在專賣店中能直接感觸到產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌價(jià)值。HY公司要全面提升企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度，就必須進(jìn)行渠道品牌化，使渠道成為品牌提升與實(shí)現(xiàn)銷售的重要手段。

    3.1.2渠道管理應(yīng)更注重服務(wù)

    現(xiàn)代家具企業(yè)不僅要對(duì)渠道進(jìn)行銷售上的管理，更要為渠道注入服務(wù)理念，進(jìn)行渠道服務(wù)。在與經(jīng)銷商合作初期，可以協(xié)助經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)剡x擇硬件設(shè)施較好、管理專業(yè)的家具商場(chǎng)，并利用自身與家具商場(chǎng)的良好關(guān)系，幫助經(jīng)銷商在場(chǎng)內(nèi)取得客流量高的位置；合作中期，對(duì)經(jīng)銷商以及銷售人員進(jìn)行階段培訓(xùn)，協(xié)助經(jīng)銷商做好顧客的售前消費(fèi)引導(dǎo)、售中商品指導(dǎo)、售后使用輔導(dǎo)等方面的專業(yè)知識(shí)服務(wù)，把對(duì)經(jīng)銷商與對(duì)顧客的服務(wù)納入到企業(yè)營(yíng)銷渠道的日常管理中。

    3.1.3渠道是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的媒介

    當(dāng)前消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化。如何滿足消費(fèi)者的需求成為家具企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。以銷售渠道為媒介進(jìn)行廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通是滿足個(gè)性化需求的重要途徑。一方面，作為信息橋梁的經(jīng)銷商可以及時(shí)將消費(fèi)者的個(gè)性化需求信息反饋給廠商，以便廠商掌握消費(fèi)者的喜好生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，經(jīng)銷商將廠商的最新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者更好地了解家具流行趨勢(shì)。

    3.2完善直銷模式

    在原有的直銷結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上成立專門的直銷團(tuán)隊(duì)如大客戶小組，針對(duì)大型的采購(gòu)進(jìn)行競(jìng)標(biāo)如酒店的床墊采購(gòu)；其次加強(qiáng)網(wǎng)上直銷。

    3.2.1聯(lián)合營(yíng)銷

    “聯(lián)合營(yíng)銷”是指HY公司與沒有自己品牌床墊的知名家具企業(yè)進(jìn)行配套生產(chǎn)、銷售、宣傳。這種銷售模式可以與渠道銷售模式并重。采用這種銷售模式一方面可以防止企業(yè)過度依靠渠道經(jīng)銷商和當(dāng)經(jīng)銷商更換品牌時(shí)導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域渠道癱瘓；另一方面可以提高HY公司床墊銷售量和品牌知名度。

    3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

    當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者特別是年輕人消費(fèi)的一個(gè)重要手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)正處于相對(duì)發(fā)展的階段，機(jī)會(huì)多、成本低、形式靈活，比較適合小型企業(yè)。通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等營(yíng)銷手段，擴(kuò)大了企業(yè)接觸的市場(chǎng)面，幫助企業(yè)更快更準(zhǔn)地尋找潛在顧客，同時(shí)也降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，獲得雙贏的效果。HY公司要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售。

    3.3完善分銷渠道

    任何一個(gè)名牌都要有強(qiáng)大的市場(chǎng)體系支持。HY公司的市場(chǎng)體系若要從無到有、從區(qū)域到遍布全國(guó)乃至走向國(guó)際化，就必須使渠道多元化，滿足不同階層、不同消費(fèi)方式消費(fèi)者的需求。利用多種渠道如特許經(jīng)營(yíng)專賣店，打造企業(yè)多層次、全方位的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

    3.3.1嚴(yán)格審核經(jīng)銷商資質(zhì)

    具有實(shí)力的經(jīng)銷商不但可以提高銷售額，而且能夠幫助企業(yè)提高品牌知名度和美譽(yù)度。

    審核經(jīng)銷商的資質(zhì)需要到經(jīng)銷商所在的城市進(jìn)行實(shí)地考察。具有實(shí)力的經(jīng)銷商一般都代理幾個(gè)品牌，品牌的知名度在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中間都比較高；與當(dāng)?shù)丶揖哔u場(chǎng)的關(guān)系也是十分融洽，能夠在商場(chǎng)中占據(jù)到客流量大的鋪面。其次選擇經(jīng)銷商，應(yīng)該考慮經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)已經(jīng)代理的品牌和銷售業(yè)績(jī)。

    3.3.2家具特許經(jīng)營(yíng)專賣

    特許經(jīng)營(yíng)使擁有品牌、技術(shù)、管理的企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制迅速擴(kuò)大規(guī)模、占領(lǐng)終端市場(chǎng)，不需要處理店與店之間復(fù)雜的問題，只需有一個(gè)緊密的加盟網(wǎng)絡(luò)、相應(yīng)的管理人員與先進(jìn)的管理手段，就可開展專賣業(yè)務(wù)。當(dāng)然，床墊業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)存在一定的難度。目前要想在我國(guó)床墊行業(yè)取得成功，生產(chǎn)商必須做好以下幾點(diǎn)：（1）建立科學(xué)的品牌運(yùn)作管理系統(tǒng)，培育可供轉(zhuǎn)讓的成熟特許經(jīng)營(yíng)品牌，利用優(yōu)秀的品牌文化吸引、掌控經(jīng)銷商；（2）加強(qiáng)規(guī)范化運(yùn)作，制定一套較為成熟的管理制度和控制體系，建立物流中心，實(shí)行統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一核算，發(fā)揮特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效用，使特許經(jīng)營(yíng)真正成為統(tǒng)一整體；（3）運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段，加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)，促進(jìn)內(nèi)部的業(yè)務(wù)配合、信息傳遞，使整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)連鎖體系的服務(wù)統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一。

    3.4廣告宣傳

    基于HY公司規(guī)模較小，產(chǎn)品有特色等因素，在廣告宣傳上要與目前其他家具企業(yè)的宣傳做出區(qū)分。在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。比如山棕纖維床墊的特點(diǎn)是硬度比較適合老年人和長(zhǎng)期坐臥的人群，如出租車司機(jī)，這樣投放廣告宣傳就有足夠的針對(duì)性：在廣播上投放廣告的效果就要比在電視上要好。

    4結(jié)論

    總體來說，家具公司的營(yíng)銷策略基本是相通的。通過對(duì)HY公司營(yíng)銷策略的分析和改進(jìn)措施的介紹能夠?yàn)閺V大產(chǎn)品單一的小型家具企業(yè)提供借鑒。但是產(chǎn)品單一的小型家具企業(yè)也要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略，不能夠盲目的抄襲其他企業(yè)的營(yíng)銷策略，以免造成重大損失。

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